Dôenova aspiracijska vizija majčinstva slijedi kult

Svatko voli pogodbu, ali potrebna je posebna vrsta entuzijazma da se prisustvuje rasprodaji uzorka samo tjedan dana nakon poroda. Amber Wright, 34-godišnja direktorica proizvoda i razvoja u tvrtki za kozmetičke proizvode, još je nosila par donje rublje izdano od bolnice kad se početkom veljače uputila na Dôenovu prodaju uzoraka u New Yorku. Bila je to ludnica, kaže ona: Bio je red oko bloka, red za gledanje stalka odjeće i red za ulazak u usko prepunu svlačionicu ispunjenu ženama koje su sve bile jako slatke i ispričale se s jednom još. Tijekom pet dana prodaji je prisustvovalo 5.000 ljudi.

Nitko nije dvaput pogledao Wrightovo jednokratno donje rublje od mreže; svi su znali što se događa. Dôen, koji je pokrenut 2016., nije brend za trudnice, ali je brzo postao magnet za žene u potrazi za elegantnom odjećom prilagođenom trudnoći i dojenju. Privlačnost je djelomično praktična: haljine Empire struka i trapez hlače prilagođene su promjenjivim tijelima (doduše do veličine 12), a labave haljine na kopčanje i omote prikladne su za dojilje. No, poklonici Dôena također će vam reći da pastoralno-ženstveni dizajn marke ima i određeni psihološki značaj. Ukorijenjeni u odgoju utemeljiteljice Katherine i Margaret Kleveland u Santa Barbari, prozračne haljine, prozračne bluze i krupni pleteni džemperi dočaravaju vrstu opuštenog, sunčanog obalnog kalifornijskog načina života. Ovo je djevojka Brandy Melville, odrasla i na produženom odmoru u Napi sa svojom djecom.

Dôen rijetko stavlja svoje proizvode na sniženje, a kad ipak ugosti prodaju uzoraka, to izaziva ludnicu.

Sestre Kleveland radile su u korporativnom svijetu mode, u markama poput Joie and Equipment. Sa svojom vlastitom tvrtkom htjeli su preispitati proces vođen trgovcima, u kojem kupci dizajnerima govore na koje boje i trendove se trebaju usredotočiti za određenu sezonu. Takav mentalitet rezultira time da sve marke proizvode iste stvari, kažu. Umjesto toga, Klevelands je krenuo u izradu odjeće koju je osobno želio nositi, po cijeni između brze mode i dizajnerske odjeće za koju su smatrali da je širom otvorena. (Linija iznosi najviše 558 USD.) Odbili su podijeliti točne podatke o prodaji, ali kažu da je Dôen u prvoj godini udvostručio svoj predviđeni prihod i od tada svake godine rastao za najmanje 120 posto. Marka rijetko stavlja svoje proizvode na sniženje, a kad ipak ugosti prodaju uzoraka, kao što je to učinila u veljači, izaziva bijes.

Iz Dôenove knjige pogleda. Model nosi marku Haljina od čempresa (495 USD).

Hilary Walsh

Majčinstvo je neodvojivo od identiteta robne marke Dôen. Klevelandovi su počeli raditi na Dôenu nedugo nakon što su oboje rodili; Margaretin sin imao je samo dva tjedna kada su počeli sastavljati poslovni plan. U tim ranim danima majčinstva osjetili su nalet poduzetničkog duha.

Obojica smo i Margaret i ja smatrali da nam je porođaj dao ovo veliko osnaženje, a osjećali smo se i sposobnima, kaže Katherine. Čini vam se da možete učiniti sve ... Mislim da to pali svjetloživot se događa, iskoristite trenutak.

Dôenova odjeća napravljena je s obzirom na trudnička tijela i dojenje, iako ih može jednako dobro nositi netko za koga to nije važno. U svojim kampanjama uvijek se prikazuju žene i djeca (koji nose njezinu kolekciju Yearling kids) koji se igraju u vrtovima ili lutaju po poljima. Izgledaju prekrasno i zdravo i nimalo pod stresom, što mogu samo pretpostaviti da su ambiciozne za zaposlene majke. To je sigurno za mene, 27-godišnjaka bez djece.

'Oboje smo smatrali da nam je rađanje dalo ovo veliko osnaženje, i osjećali smo se tako sposobnima.'

Poput mnogih mladih marki, Dôen ima poslovni model izravno potrošačima, što znači da se prodaje isključivo putem vlastite web stranice, a ne na veliko veleprodaji u buticima i robnim kućama. (Slijedom stopa mnogih DTC kompanija, sada se priprema za prelazak s interneta u stvarni svijet, s otvaranjem svoje prve trgovine u Los Angelesu.) No Dôen se ne uklapa lako u kalup uspješnih startupa poput Glossiera, Reformacija i glasovi na otvorenom. Ne samo da je izbjegao sveprisutni sans serif, minimalistički brend (njegov tipografski stil potpuno je delikatniji i romantičniji), Klevelandsi također nisu financirali svoju tvrtku prikupljanjem milijuna dolara od tvrtki rizičnog kapitala u Silicijskoj dolini. Odlučili su ne preuzimati vanjska ulaganja kako bi zadržali kontrolu nad svojim brendom; sredstva su dolazila od samih Klevelands, kao i od prijatelja i obitelji. Svoju tvrtku opisuju kao kolektiv, s vlasničkim udjelom podijeljenim među deset temeljnih članova.

Široko privlačna, ali hiperfokusirana, Dôenova estetika dizajna neopozivo je ženstvena, s obiljem volana i natečenih rukava te cvjetnim printom, ali uvijek zadržava hipikavost. Očiglednije nosivi topovi i veste (poput najprodavanijih Henri , Lulu, i Jane , nazvane po Jane Birkin) često su oblikovane s parom traperica visokog struka, à la Madewell. Dôen se ne bavi izazovnom odjećom. Radi odjeću zbog koje ćete izgledati dobro. Za Wrighta, mamu koja je prisustvovala prodaji uzoraka nedugo nakon što je rodila drugo dijete, Dôen se osjećala kao maturant iz Reformacije, brenda s kojim se blisko identificirala prije nekoliko godina. Otkrila je Dôena upravo kad je njezina karijera prošla desetljeće i počela rađati, te je otkrila da njegov stil i etos - mekši i manje eksplicitno seksi od reformacije - odjekuju njezinim životom i vrijednostima. Sada ima ormar pun haljina i bluza.

Dôenova Dree haljina (198,00 USD) .

Hilary Walsh

Vizija majčinstva koju izlaže Dôen pogađa kupce na praktičnoj i aspiracijskoj razini. Masa Hensley, fotografkinja iz Mississippija i vatrena obožavateljica Dôena, prvi se put zaljubila u brend zbog njegove estetike, ali jednako cijeni i to što može trčati za četverogodišnjakom ili dojiti jednogodišnjaka u njegovim haljinama . Hensley će jednako vjerojatno nositi ove komade kad nije trudna kao i kad je trudna, a ta svestranost ukazuje na ključni element Dôenove privlačnosti ženama: ne pravi ustupke kada je u pitanju odijevanje za trudnice.

Dôen se osjećao kao maturant iz reformacije: mekši i manje eksplicitno seksi.

Drago mi je što živim u generaciji u kojoj možete biti elegantni i biti mama, kaže Hensley, koja ima 29 godina i posjeduje sedam komada Dôen. Za generaciju moje mame-priča o tome cijelo to vrijeme-bilo je tako teško pronaći slatke ili elegantne stvari prilagođene dojenju. Mojoj je mami to uvijek smetalo što nije mogla pronaći stvari koje su super elegantne, a mi živimo u generaciji u kojoj to izbacujemo iz parka.

Dôen se često preporučuje na internetskim forumima za majke koje često posjećuje Hensley. Zahvaljujući tim raspravama, došlo je do velike buke u zajednici mama, kaže ona.

U isto vrijeme, Dôen se obraća Amy Gaudion, 24-godišnjakinji iz sela u ruralnoj Engleskoj koja kaže da zapravo ne želi djecu. Ona gravitira prema Dôenovom dizajnu zbog njihove ženstvenosti i prozračnosti - ne volim se osjećati sputano - iako troškovi proizvoda plus dostava u Veliku Britaniju ograničavaju koliko često može kupiti marku. (Ona posjeduje dvije njezine haljine i traži od rodbine koja živi u Sjedinjenim Državama da joj donesu kupovinu prilikom posjeta.) Umjesto redovitog kupovanja Dôena, Gaudion, koja je išla u umjetničku školu, koristi svoje kampanje kao izvorni materijal za svoje slike , koju objavljuje na Instagramu.

Pogledajte na Instagramu Slika Amy Gaudion inspirirana Dôenovom knjigom izgleda.

Brendovi izravnih potrošača oslanjaju se na vizualne sadržaje društvenih mreža kako bi izvršili većinu svog marketinga, a Dôen se u tome ističe. Uvijek snimljeni pri prirodnom svjetlu i obično na otvorenom, slike Dôenovih proizvoda uvjerljivo su slobodoumne: Modeli-od kojih neki izgleda da su stariji od 30 godina-brčkaju se na surfanju, kolijevuju ovce na farmi i zabadaju bosa stopala u potok.

Dôenova Mala haljina (498 USD).

Hilary Walsh

Devet mjeseci nakon lansiranja vidjeli smo ogroman val kupaca koji su sami fotografirali našu odjeću i označili nas na Instagramu, kaže Katherine. Činilo se kao da je cijela ova vidljivost u našoj zajednici i moglo se reći da su se osjećali lijepo. To je sve čemu se nadate. Prelistate li njegove označene fotografije na Instagramu, vidjet ćete mnogo slika kupaca koji nose Dôen, snimljenih na način koji je iznimno sličan njegovim lookbookovima. Naša fotografkinja i partnerica Hilary Walsh snima u vrlo zlatnoj glumačkoj ekipi i definitivno smo vidjeli da ljudi jako oponašaju njezin stil snimanja, dodaje Margaret.

Walsh je odradila sve Dôenove kampanje i, uz blagoslov Klevelanda, oblikovala taj aspekt estetike robne marke u svom imidžu. Kad sam je zamolio da opiše svoj stil fotografije, rekla je da to pitanje doista nije razmatrala; voli držati snimke nekompliciranim i fotografirati Dôenove modele pri prirodnom svjetlu bez mnogo opreme. Ona ne stvara ploče za raspoloženje, i, iznenađujuće za nekoga čiji je rad toliko popularan na društvenim mrežama, u siječnju je napustila Instagram jer je bila zabrinuta da će se uvući u estetsku odjek odjeka i podsvjesno replicirati tuđe radove. Klevelands, s druge strane, kaže da voli povratnu informaciju o tome kako kupci nose Dôen na Instagramu te ih redom inspiriraju.

Ovaj sadržaj je uvezen s Instagrama. Možda ćete moći pronaći isti sadržaj u drugom formatu, ili ćete možda moći pronaći više informacija, na njihovoj web stranici. Pogledajte na Instagramu Član #doencollective -a na Instagramu.

Sa samo 33 zaposlenika - i uz relativnu slobodu od ulagača koji traže povratak - Doen može djelovati drugačije od tradicionalnih marki odjeće. Web stranica robne marke ističe svoju predanost održivoj i etičnoj proizvodnji. Klevelandovi kažu da primjenjuju metodički pristup postizanju svog cilja odijevanja kupaca od glave do pete, umjesto da jure nove kategorije u potrazi za rastom prodaje. Posvećeni smo tome da nikada ne generiramo samo proizvod radi prodaje, kaže Margaret. Vidio sam da mnogi modni brendovi eksponencijalno rastu i imaju jake sljedbenike, a zatim postaju prezasićeni i nestašni.

Dôenov fotograf napustio je Instagram, zabrinut da će biti uvučen u odjek za estetski odjek.

Za obožavatelje ta predanost usporavanju rasta i etičkoj proizvodnji dio je ždrijeba. Gaudion kaže da joj čak ne smeta ni prevelika cijena Dôenovih proizvoda, znajući da su čvrsto izrađeni i izrađeni od kvalitetnih materijala.

Hensley je izrazila sličan osjećaj, dodajući da cijeni njegovu ambalažu koja se može reciklirati. Wright, koja je radila u modnoj industriji, napominje da je potrebno mnogo truda da bi marka učinila sve kako treba - Dôenu bi bilo tako lako napraviti odjeću od poliestera, a ne od svile, kaže ona, a ona cijeni što tvrtka nije.

'Kultno' je prava riječ, kaže ona o privlačnosti brenda. Ali to je iz jako dobrih razloga.

Izbor urednika iz Dôena

HALJINA VALENCIAshopdoen.com348,00 USD KUPITE SADA HORTENSE TOPshopdoen.com148,00 USD KUPITE SADA LULU DŽEVERshopdoen.com248,00 USD KUPITE SADA MARY JANE TAPUŠKAshopdoen.com188,00 USD KUPITE SADA GODIŠNJICA PO DENU CIDER HALJINIshopdoen.com10,00 USD KUPITE SADA MYRTLE UKUPNOshopdoen.com278,00 USD KUPITE SADA MARTINIQUE NIGHTGOWNshopdoen.com198,00 USD KUPITE SADA JONI HALJINAshopdoen.com398,00 USD KUPITE SADA ROMY TEE IVORY POINTELLEshopdoen.com10,00 USD KUPITE SADA NORFOLK DŽEVERshopdoen.com198,00 USD KUPITE SADA Ovaj sadržaj stvara i održava treća strana i uvozi na ovu stranicu kako bi korisnicima pomogao u navođenju svojih adresa e -pošte. Možda ćete više informacija o ovom i sličnom sadržaju moći pronaći na stranici piano.io